Kako je BiH poboljšala svoj nacionalni brend i zašto je to bitno za turizam

Na nedavno objavljenom indeksu nacionalnih turističkih brendova, koji izdaje kompanija Bloom Consulting, Bosna i Hercegovina je napredovala sa 116. na 109. poziciju u poređenju s 2019. godinom.

Bloom Consulting je kompanija specijalizirana za promoviranje/brending nacija, gradova, te destinacija, radeći za zemlje, regije i gradove i objavljujući dvogodišnje izvještaje nacionalnih brendova za trgovinu i turizam, u kojima se detaljno analizira performans brenda više od 200 zemalja i teritorija širom svijeta.

Bloom Consulting je tehnički partner Svjetskog ekonomskog foruma (World Economic Forum) u ocjenjivanju kvaliteta nacionalnih turističkih brendova. Izvještaj je pripremljen u saradnji s World Economic Forumom.

Ovim povodom razgovarali smo s Ibrahimom Osta, direktorom USAID-ovog Projekta razvoja održivog turizma u Bosni i Hercegovini. Ibrahim Osta govorio je o značaju nacionalnog brenda, o razlozima bolje pozicioniranosti Bosne i Hercegovine, doprinosu projekta USAID Turizam ovom napretku, te mogućnostima daljnjeg poboljšanja nacionalnog brenda.

Zašto nam je indeks brenda države važan?

Iz mnogih razloga. Najprije, on opisuje svijest o privlačnosti zemlje kao turističke destinacije na međunarodnom tržištu. Što su više ocjene, to je zemlja interesantnija posjetiteljima za boravak i istraživanje. Što je bolja pozicija, to je destinacija zanimljivija i samim tim ima veću tendenciju ka novim posjetama i boravcima. Također, ova analiza pruža jasno poređenje između zemalja i njihove konkurentnosti.

U slučaju Bosne i Hercegovine, indeks nam pokazuje kompetitivnost destinacija, poput, naprimjer, Slovenije, koja je trenutno pozicionirana na 59. mjestu, što znači da mnogo više ljudi zna o ovoj državi i njenoj turističkoj ponudi, iako je turistička ponuda Bosne i Hercegovine komparativno, po mnogim drugim segmentima, znatno raznovrsnija. Vrijedi još spomenuti, da su susjedne zemlje također dijelom ove analize, pa je tako Crna Gora pozicionirana na 91. mjestu, a Hrvatska na visokom 16. mjestu.

Kako je došlo do napretka Bosne i Hercegovine na listi?

Prema posljednjoj listi, BiH je na 109. mjestu, čime je svoju poziciju poboljšala za 7 mjesta. Dakle, primjetan je pozitivan trend, ali s druge strane i spor, poredeći s drugim zemljama koje imaju znatno manji turistički potencijal i ograničenu turističku ponudu. Primarno, razlog tome je odsutnost nacionalnog brenda i državne turističke organizacije koja bi predvodila kreiranje, rukovođenje i komuniciranje nacionalnog marketing brenda putem promotivnih aktivnosti, naročito digitalnih platformi, time povezujući strategiju i brend s jedinstvenom kampanjom koja ciljano reflektira sve turističke potencijale Bosne i Hercegovine.

Upravo, jedan od razloga ovakvog plasmana Bosne i Hercegovine je vrlo spora adaptacija na razne oblike digitalnog i društvenog medijskog marketinga i prodaje, koje su predvođene privatnim sektorom. Ovo dodatno otežava promoviranje zemlje, u vidu eksponiranosti ljudima, te evidentne ograničenosti da se turistički proizvodi povežu s brendom zemlje i naporima destinacijskog marketinga.

No, ovaj napredak ima nekoliko bitnih aspekata:

• Potražnja koja je generirana 2019. godine i trenutni indeks uzimaju u obzir rast potražnje i prihoda za razdoblje od 2014. godine do 2019. godine. BiH je svjedočila najvećem porastu potražnje u 2019. godini, s oko 12% u odnosu na prethodnu godinu.
• Iznenadni interes za Bosnu i Hercegovinu tokom 2020. godine je rezultat uvođenja COVID Protokola, čime je Bosna i Hercegovina ubrojana među rijetke zemlje koje su dozvolile blaže restrikcije i sigurno operativno okruženje. Tome je doprinijela potražnja

iz regiona i bliskoistočnih zemalja. Ova povećana potražnja odrazila se na online pretraživanje za BiH zajedno s povećanim pretraživanjem koje je rezultiralo stalnim porastom potražnje od 2017. godine, a koji je dosegao vrhunac 2019. godine.

• Utjecaj međunarodnih promotivnih aktivnosti koje podržava USAID Turizam projekt kako bi se povećala nacionalna prepoznatljivost među međunarodnim putničkim medijima i međunarodnim turoperatorima na emitivnim tržištima. Također, mi radimo na promoviranju i pozicioniranju značajnih bh. proizvoda u vidu jedinstvenih iskustava na međunarodnom tržištu, uključujući Vinsku cestu Hercegovine i podršku međunarodnim događajima poput održanog Svjetskog prvenstva u raftingu na rijeci Vrbasu ove godine. Ove aktivnosti rezultiraju u stotinama miliona međunarodnih prikaza na digitalnim i drugim medijskim kanalima, što oslikava pozitivnu, atraktivnu i gostoprimljivu sliku Bosne i Hercegovine.
• Promoviranje BiH na istaknutim međunarodnim turističkim događajima, kao što je to bilo u slučaju prošlogodišnjeg foruma u Portugalu – “A World for Travel Forum”, na kojem su ministrice Edita Đapo i Suzana Gašić imale priliku govoriti o turizmu u Bosni i Hercegovini za više od 80 međunarodnih putničkih medija i stotine globalnih industrijskih lidera.

• Pokretanje međunarodne putničke akademije s ciljem dosega stotina turoperatora i putničkih agenata iz emitivnih tržišta zemalja poput Njemačke, Velike Britanije, Austrije i bliskoistočnih zemalja.
• USAID Turizam podržao je utjecaj poboljšanih digitalnih metoda tržišta, kao i performans ključnih turističkih organizacija s analizom, alatima i najboljim praksama da unaprijede i optimiziraju njihovo prisustvo tokom 2020. i 2021. godine.
• Pad u konačnoj poziciji drugih zemalja je posljedica utjecaja pandemije izazvane virusom COVID-19 i njihovog znatno slabijeg odgovora da se konkretnije izbore s posljedicama.

Koja je uloga projekta USAID Turizam u unapređenju pozicije bh. brenda?

Projektni tim ulaže velike napore da se poboljša svijest države o ozbiljnijem razmatranju međunarodnog tržišta. Počevši s razvojem COVID protokola s ciljem povećanja sigurnosti putnika u destinacijama, projekt je radio s javnim i privatnim sektorom u razvijanju Plana za oporavak turizma, koji naglašava ulogu digitalnih medija u komuniciranju poruka o sigurnosti, kao i privlačnosti destinacije na međunarodnom tržištu.

Sve to je upotpunjeno trening obukama i programima za podizanje kapaciteta turističkih organizacija za optimiziranje digitalne komunikacije tokom pandemije. Ovo je također popraćeno razvojem praktičnih digitalnih i društvenih medijskih planova za upotrebu pet turističkih organizacija u vidu toga šta tačno treba biti urađeno i kako, s ciljem poboljšane usmjerenosti i efikasnosti digitalnih aktivnosti. Također, 2021. godine, uložili smo velike napore u ostvarivanje komunikacije s međunarodnim turoperatorima u pokušaju da se poveća potražnja kroz tržišne kanale, što održava i interes konzumenata i svakako upotrebu digitalnih platformi pri istraživanju i rezervaciji željene destinacije.

Što se tiče naših budućih aktivnosti, očekujemo da će pozicija Bosne i Hercegovine biti poboljšana, jer je USAID Turizam u sinergiji s entitetskim vlastima podržao izradu strategija za razvoj turističkog sektora. Strategija entiteta Republike Srpske (RS) je odobrena i implementirana na samom početku godine. Očekuje se da će strategija entiteta Federacije Bosne i Hercegovine (FBiH) uskoro biti odobrena, te da će implementacija početi. Također, projekt je u procesu modernizacije digitalnih planova za ključne turističke organizacije koje će biti podržane u skladu s usvojeim entitetskim strategijama, te na najbolji mogući način iskomunicirati i podržati destinacijski marketing u digitalnim medijima.

Nadalje, USAID Turizam radi na uvođenju novih avio ruta, povećavajući frekventnost letova na već postojećim rutama i uvođenjem nekih potpuno novih. Ovaj porast ruta s novih i prioritetnih tržišta utjecat će na rezervacije i posljedično na pozitivan ekonomski učinak. Projektni pristup bazira se na podršci lokalnog tržišta u vidu stvaranja privlačnijih i atraktivnijih destinacija za turiste s visokom platežnom moći i poboljšanja ekonomskog utjecaja turizma na destinaciju.

Na kraju, možemo reći da su naši nedavni projektni napori bili usmjereni ka razvijanju rastuće mreže međunarodnih agenata iz bliskoistočnih i evropskih zemalja, što je svakako bitan faktor u poboljšanju potražnje i ekonomskog utjecaja. Podizanje svijesti i potražnje će direktno utjecati na budući digitalni performans.

Koje su varijable ili komponente analizirane u svrhu razvijanja indeksa za brending države?

Bloom Consulting svoj polugodišnji izvještaj za indeks brenda države dobija iz vlastitog algoritma, koji sadrži podatke isključivo vezane za turistički sektor. Četiri varijable, zajedno, kreiraju multidisciplinaran pregled posljednjih rezultata državnih i teritorijalnih brendova, tako da su sveukupno u korelaciji jedni s drugima.

Tačnije, algoritam analizira sljedeće:

Ekonomski performans

Opipljiv ekonomski uspjeh promicanja turizma jedne države ogleda se kroz računicu baziranu na prihodima i rastu međunarodnog turizma, koje prijavljuje Svjetska turistička organizacija i druge turističke organizacije.

Digitalna potražnja

Digitalna potražnja se, također, naziva digitalna privlačnost države. Bloom mjeri opseg online pretraživanja za aktivnosti povezane s turizmom i atrakcije za posjetitelje u određenoj državi. Time se znatno poboljšava uvid u online ponašanje i procese donošenja odluka međunarodnih turista. Ova komponenta analizira više od 51 milion kombinacija ključnih riječi, na više od 20 jezika.

Strategija razvoja brenda države

Ili ažuriranost strateške pozicioniranosti Nacionalne turističke organizacije, Bloom analizira kao poveznicu između turističkih agencija i onoga što međunarodni turisti potražuju. Brend države dobija višu ocjenu (bolji rejting), ako je strategija turističkih agencija usmjerena ka brend oznakama na temelju turističkog sektora s najvećom potražnjom u vidu pretraživanja opsega.

Online performans

Ili evaluacija korištenja digitalnih platformi u turističke svrhe jedne zemlje. Bloom analizira web stranice ključnih turističkih agencija, analitiku i podatke relevantne za društvene mreže, kako bi odredili generalnu vidljivost brenda. Ne uzimajući u obzir činjenicu da li se radi o uspješnom brendu, uspjeh se mjeri kroz online performans na različitim platformama.

Klix.ba